ВЕЛИКИЙ УСТЮГ

    В сознании рядового петербуржца Великий Устюг – это богатая, распиаренная, огламуренная родина Деда Мороза. Уж столько про это вещают в разных СМИ, зазывая детей и взрослых посетить «город сказки». Соблазнились и мы… нет, не Дедом Морозом, ибо стоял мрачный бесснежный ноябрь, а старинным городом, где заканчивается могучая Сухона и начинается ещё более могучая Северная Двина.

РОДИНА И ВОТЧИНА – РАЗНЫЕ ВЕЩИ
    Дорога до Великого Устюга дальняя, а после Тотьмы ещё и разбитая, поэтому мы въехали в этот город уже порядочно измотанными. Широка и угрюма Сухона. Ещё шире и угрюмее Северная Двина. Ноябрь ли тому виной? Вряд ли. В яркий летний день застарелые язвы и проплешины некогда богатейшего купеческого города ещё заметнее, ну разве только нагота бедности кое-где прикрыта зеленью. Даже тот, кому надо только в «вотчину Деда Мороза», вынужден проехать окраиной Устюга, и окраина это вопиет о необходимости ремонта.
    В самом городе проезжие только две улицы – в центре, так сказать, представительские, даже с элементами мощения. Все остальные дороги типичны для любого бедного райцентра любого дотационного региона нашей страны. Видно, что их латают, но это тришкин кафтан: ставить очередную заплатку на абсолютно убитое полотно бессмысленно, зато дорожная служба может отчитаться о проделанной работе. Улочки хоть и прямые (город отличается довольно четкой планировкой), но узкие, по полосе в одну сторону. Домов с отремонтированными фасадами (в каком состоянии интерьеры, мы не знаем) значительно меньше, чем ветхих и ободранных. Любимое место прогулок – набережная – осенью, конечно, пустынна, но и летом, когда она битком забита, удобств тут не прибавляется.

Набережная Сухоны

    Скамеек нет, мощения нет, только дырявый асфальт, газонов нет, только ветер несет песок с сухонских пляжей. Любопытно, что на противоположном берегу есть бетонная набережная. Но там нет города. Почему так? Почему больше десятилетия не срастаются Великий Устюг и Дед Мороз? Да потому что идея не местная, имплантированная. Она родилась в Москве и реализуется с 1998 года. Первое финансирование также велось московским правительством. Кстати, поначалу «родину» Деду Морозу хотели устроить на территории Архангельской области, но тамошнее правительство оказалось слишком неразворотливым. Теперь архангелогородцы смотрят на Великий Устюг со смесью зависти и злорадства: мол, знать-то все про вас знают, да вот что первый блин, что десятый, что двадцать пятый – все комом.  Поначалу действительно казалось, что всё получается. Сделали хороший новогодний бренд, первоначальный старт выглядел удачным, результат начал сказываться. Тогда-то и были отремонтированы две центральные улицы, дома на них покрашены. Построен дом Деда Мороза, несколько гостиниц. Появилась масса сувенирных магазинов, производств, занятость населения в сфере обслуживания туристов увеличилась, но все равно чего-то не хватает. Чувствуется пробуксовка, какая-то натянутость, диссонанс. Тот, кто приезжает в Великий Устюг (о способе доставки расскажем отдельно), ощущает это сразу. 

    Город Великий Устюг – он сам по себе величина. Город с более чем 800-летней историей, столица полярных мореходов и купцов. Отсюда родом знаменитые землепроходцы Семен Дежнев, Владимир Атласов, Ерофей Хабаров. Количество церквей, монастырей XVII-XIX веков, сохранившихся до сих пор, удивляет, мощь северных рек поражает, и на всем этом суровом и торжественном фоне довольно аляповатый Дед Мороз, магазин «Дешевая пресса» на центральной улице, непрезентабельные забегаловки-кафе. Не стыкуется. Разнобой.

Плакат с Дедом Морозом на фоне колокольни Успенского собора

   Увы, но идея, рожденная в пределах Садового кольца, где не стыдятся говорить, что до их дед-морозовских идей про город Великий Устюг никто не знал (в то, что они сами не знали, мы искренне верим) неудачно легла на реальную устюжскую землю. Это, кстати, чувствуют и сами вологодские управленцы, не зря же они решили пригласить на развитие бренда шведа Томаса Гэда. Только кажется отчего-то, что, потратив кучу денег на дорого специалиста, получат вологодские власти советы, которые давно уже были озвучены профессионалами, но к которым традиционно не прислушивались российские политики и чиновники. Томас Гэд как глянет на Великий Устюг (каким бы способом его туда не доставили), так и скажет: «Инфраструктуры нет! Дорог нет!» А то мы сами не знаем…

БРЕНДОВЫЕ ИДЕИ ГОРОДСКИХ ТЕОРЕТИКОВ
    Здесь нужно учитывать два очень важных направления развития, задачи которых невозможно решать по отдельности – только вместе. Это инфраструктура и правильное позиционирование, брендинг.
   Начнем с последнего. С самого же начала в слогане «Великий Устюг – родина Деда Мороза» было допущено сразу две ошибки. Первая ошибка состоит именно в отождествлении Великого Устюга с родиной Деда Мороза. А вторая заключается в использовании термина «родина». Если это родина, то возникает как минимум два вопроса. Кто родители у дедушки? Он сразу дедом родился, а если не сразу, чем занимался в молодости? Поэтому логичнее было бы не родиной назвать это место, а домом, резиденцией, столицей. На родине могут и не жить, а в столице власть, в доме сила. Тогда не возникает мысли о семейном положении дедушки, кстати, внучку-то у него отняли в Приозерске – объявили местные брендологи, что девушка родилась у них. 
Второе. Не город должен быть столицей, а деревня, хотя бы та, которую уже построили в 15 километрах в стороне (все-таки ума хватило). И тогда уже возможно нормальное развитие города и нормальное развитие проекта «Дед Мороз». В этом случае славная история города не будет противоречить, а наоборот, дополняться новогодне-столичными функциями рядом стоящей деревушки. Такой шаг позволит развивать туристический бренда Великого Устюга в разные времена года, а не только в жесткой привязке к слову «мороз».
    Второе направление – инфраструктура. Как доехать до Великого Устюга? Рискнуть автомобилем или автобусом? Мы проехали в ноябре от Петербурга до Великого Устюга – это 1150 километров. До Тотьмы (880 километров) еще относительно нормально. А вот дальше – на 270-километровом пути сплошной лес, всего несколько деревень, одна заправка и чередование приличных участков асфальта с волнами и выбоинами. Зимой дорога содержится «под снежным накатом». Соли нет, песка нет. На карте отмечен аэродром, к нему есть даже указатель. Но рейсов там нет – он стоит пустым, поскольку не соответствует современным требованиям. Аэродром обещают реконструировать. 
    Можно попробовать поездом. Это значит сутки трястись до Котласа, а потом трансфер до Великого Устюга? Не очень удобно, особенно с детьми, особенно в зимнее время. Это ведь обычные поезда северного направления, где народ большей частью попадается простой, живущий в суровых условиях, а поэтому не каждая мамаша с детьми будет рада такому соседству на сутки дороги. Вокзал на железнодорожной станции Великий Устюг – тихий и спокойный. Потому что поезда здесь практически не ходят, ибо тут тупик. Большая железная дорога, знаменитый Транссиб, пролегла далеко от города и практически задержала его развитие лет так на сто. Ибо город оказался в стороне от новой торговой магистрали, и его неспешный водный путь по Сухоне и Двине оказался никому не нужен. Собственно, отсутствие нормального железнодорожного сообщения до сих пор сильно мешает городу. 
    Правда, есть зимние туристические спецпоезда «к Деду Морозу». Значит, нужны гостиницы и базы отдыха, и они есть, но не в таком объеме, как хочется, поскольку большинство приезжает на Новый год, зимой, а в остальное время что - весь гостиничный бизнес будет простаивать? Власти понимают эту проблему и пытаются раскручивать «летнего Деда Мороза». Но эта идея категорически не работает. Для нас нет летнего Деда Мороза, мы не в Калифорнии. Хоть чем укрась «всесезонного» Деда Мороза, - это все равно как пытаться елку летом наряжать. Нарядить можно, а праздника-то не будет. Скажем, Дед Мороз как символ олимпиады в Сочи – над этим еще не посмеялся только ленивый. Действительно, мешковатый возрастной персонаж, добрый, но неповоротливый, мало ассоциируется со спортивными состязаниями.

«ДА ЧЕРТ С НИМ, С РУБЛЕМ!»
    Вот недавно еще одну игру придумали. Пиарят уже не только Деда Мороза, но и еще одно поделие пост-перестроечного российского пространства – ГЛОНАСС. Про ГЛОНАСС тут рассуждать не будем, это тема для отдельного исследования, только заметим, что он пока так же успешен, как летний Дед Мороз. Видимо, брендологи решили одним ударом забить двух зайцев разом: обратить внимание одновременно и на Мороза-страдальца, и на ГЛОНАСС. Дедушке на день рождения 18 ноября выдали посох с навигатором. Думаете, чтобы он не заблудился в земных просторах? Никак нет, чтобы можно было следить за его продвижением! Ну, и сани у него уже его с системой спутникового мониторинга. Для детского шпионского утренника такой ход может быть признан удачным, но не для продвижения «национального бренда». Не говоря уже о бредовом в принципе дне рождения сказочного персонажа.
И здесь приходится возвращаться к первому направлению – правильному бренду, а точнее, нескольким брендам, дополняющим друг друга и ориентированным на разные целевые аудитории. Потенциал есть, возможности есть. Но при этом нужно слушать рекомендации профессионалов, а не политиков и пришлых консультантов. А пока вологодские чиновники недовольны Дедом Морозом: вместо того, чтобы зарабатывать реальные деньги, он учит деток, к примеру, кормушки для птиц делать, либо посылает бедным детям, написавшим ему письмо, какую-нибудь недорогую игрушку, - то есть выполняет функции сугубо социальные. Кстати, это говорит лишний раз о том, что социальные функции плохо выполняются теми, кто реально получает за это деньги. А заставить «доброго сказочного персонажа» сделаться вдруг коммерчески выгодным – это на одном только хотении невозможно.

Современный символ - Дед Мороз над  лавкой!

   Да, количество посетителей Великого Устюга за годы «правления Деда Мороза» возросло, по подсчетам вологодских турфирм, почти в 60 раз. Но гостиниц не хватает, питаться толком негде, даже с оплатой связи порой бывают проблемы. Даже в загородной «резиденции» Деда Мороза нет порядка: до недавнего времени фирмы, которые владели разными кусками территории, не могли договориться о введении единого входного билета. И на родителей с малыми детьми эта дезорганизованность действовала крайне раздражающе.
   Есть один анекдот в тему. На .горной туристской тропе снесло мост через бурную речку. Река стремительная, по камням ревет. Стоит группа туристов, не знает, как перейти на другой берег. Идет местный житель, его просят перенести туристов. Он соглашается - по рублю за каждого (анекдот советских времен). Берет одного на спину, вброд переходит, возвращается, затем второго, затем третьего. Несет четвертого, а тут чувствует – встал на скользкий камень, сейчас упадет, и его понесет по горной реке. Он с криком: «А черт с ним, с рублем!» кидает туриста в реку, а сам выходит на берег. Не хочется, чтобы Великий Устюг был этим туристом в руках различных брендологов, которые никогда не знали, чем знаменит старинный Великий Устюг.
    Тем более что после отставки мэра Москвы Юрия Лужкова устюжане пригорюнились. Ведь личная затея Юрия Михайловича и поддерживалась его личным участием. К примеру, зоосад, недавно торжественно открытый в «вотчине Деда Мороза», числится официальным филиалом Московского зоопарка. Нужен ли Дед Мороз нынешнему мэру Москвы? Правда, вологодские чиновники утверждают, что якобы место Москвы в жизни Великого Устюга занял Санкт-Петербург, мол, уже и соглашение на сей счет есть, но даже бедные устюжане понимают, что разница между московскими и питерскими деньгами может оказаться очень ощутимой. Кстати, именно жители Устюга хуже всего относятся к навязанному им «родственнику». Практически любой из опрошенных горожан, кто не занят в прямом обслуживании туристов, говорит, что лично ему Дед Мороз в своей нынешней роли никакой выгоды не принес, одно беспокойство от нашествия туристов.

ЧЕМ СЕРДЦЕ УСПОКОИТСЯ?
    Но не стоит заканчивать на минорной ноте. Великий Устюг жив, с Дедом Морозом или без, там живут и работают люди, которые родились, когда эта земля еще никакими брендами не была освоена. И даже те люди, которые родились уже при Деде Морозе, а значит, им меньше десяти лет, тоже не считают свой город связанным только с его именем. В выходной день народ валом валит в городскую библиотеку – и дети, и взрослые.

Городская билиотека

   Народ идет в музей, а с этим храмом культуры и просвещения, тут, надо сказать, густенько: у Великоустюгского музея-заповедника несколько зданий и филиалов. Да, здания обшарпанные. Да, музей елочной игрушки (вот уж что точно привязано к Деду Морозу чуть ли не за бороду!) находится в таких дебрях, что только помощь местного населения спасает иногороднего посетителя. 

Музей елочных игрушек. Вид с городища

   Нет вывесок, нет указателей (поскольку нет денег, а почему нет денег – см. выше). Но музеи-то есть! Городской дом культуры, занимающий довольно безобразно перестроенное здание в самом центре, просто нашпигован кружками, секциями, народными студиями, хорами и прочими образованиями, которые скучать не дадут.
Церквей в Великом Устюге – великое множество.

Купола в Великом Устюге

     К сожалению, часть из них, будучи очень интересными с архитектурной точки зрения, пребывает в полнейшем запустении. В городе сохранилась не только церковная, но и рядовая застройка. Прелестные северные домики, густо украшенные деревянной резьбой, тесно стоят на плохо вымощенных улицах, иногда перемежаясь образчиками уездного модерна – между прочим, очень изящными, даже в таком небрежном состоянии.
    С советских времен здесь неизменно многое. Например, районная газета «Советская мысль». Сохранилось шесть средних специальных учебных заведений, причем только два получили модный статус «лицея» и «колледжа». Местный автотранспортный техникум мирно сожительствует с действующим храмом в комплексе Михайло-Архангельского монастыря, при этом вывеска об историческом назначении комплекса красуется на воротах, а о техникуме – в самом дальнем углу. Самое неожиданное «украшение» монастырского двора – макет танка. 

Макет танка

   Видимо, будущие автотранспортники учатся здесь подбивать вражескую технику. Техника, правда, на вид времен Второй Мировой. Ну а самое востребованное учебное заведение – это Речное училище, которое работает с 20-х годов, и молодежь туда ходит с виду очень модная.
По-прежнему исправно работает завод «Северная Чернь». Любители серебряных украшений должны знать эту марку, она старая и заслуженная. Искусство чернения по серебру в Великом Устюге ведет свою историю с 1683 года, когда там появилась первая мастерская. А век спустя устюгские мастера прибыли в Москву обучать тамошних жителей этому ремеслу. Но московская школа так и не стала популярнее великоустюгской. В послереволюционные годы промысел на Сухоне было угас, хотя в начале веке здесь было 300 уникальных мастеров. Но потомственный мастер Михаил Павлович Чирков, создавший артель «Северная чернь» в 1933 году, по сути дал второе рождение великоустюгской школе. Согласно местной легенде, возрождение промысла связано с личным участием Сталина: мол, кто-то из устюжан добился, чтобы вождю показали эти изделия, и он приказал сыскать мастеров из-под земли. Спустя несколько лет сервиз работы «Северной черни» получил Большую золотую медаль на Всемирной выставке в Париже. Любопытно, что рисунок на дипломированной посуде не был связан с победами социализма и культом личности, наоборот, это были иллюстрации к сказкам Пушкина.
    В Петербурге есть фирма «Сампо», которая торгует именно великоустюгским товаром. Есть там и столовое серебро. В советское время простые люди такими вещами особо не баловались, чай, не генсеки, но сейчас именно эта группа изделий стала пользоваться повышенным спросом. Это и понятно: стильное и не слишком дорогое столовое серебро - и подарок прекрасный, и гостей принято не стыдно. Кстати, такие столовые приборы стали популярны примерно одновременно с льняным столовым бельем вологодского же производства. Ведь серебряную миску на пластмассовую китайскую скатерть ставить – это как в лаковых штиблетах в коровник явиться. Любопытно, что тайна чернения (нанесения узора на серебро) сурово хранится работниками завода, разгласить ее – все равно что родину продать. Секрет великоустюгской черни пытались повторить по аналогу многие современные фирмы, работающие с серебром, но их пробы были неудачными.
     Есть в Великом Устюге и другие предприятия, менее известные, но не менее важные для тех, кто там работает. Например, ликеро-водочный завод 1901 года постройки. Здесь очень хорошая артезианская вода, поэтому, по местной легенде, великоустюгская водка изготавливается по заказу самого Кремля (не вологодского). Есть фабрика «Великоустюгские узоры» - это знаменитая шемагодская (по месту происхождения) резьба по дереву и бересте. Вещи очень красивые и, в отличие от черненого серебра, абсолютно бесполезные, то есть сугубо декоративные. Хотя старые мастера уверяют, что их деды плели очень красивые туеса и бутыли из бересты, куда можно было наливать хоть воду, хоть молоко. Есть деревообработка и судоремонт (раньше даже судостроение было), есть молокозавод и хлебокомбинат… Да много чего есть – в городе-то 35 тысяч человек живет, им нужно что-то есть, во что-то одеваться, чем-то расплачиваться за коммунальные услуги, связь и прочие радости цивилизации.
Вот чего нет – это моста к целой группе больших деревень к юго-востоку от Устюга. Город ведь устроен так: весь он лежит на левобережье Сухоны, через нее в западной части города есть мост, а в восточной – в Сухону впадает река Юг (собственно, поэтому и Устюг – Усть-Юг), таким образом получается Северная Двина. В Юг впадает тоже несколько рек помельче, но все равно куда крупнее Фонтанки.

Сухона в центре города

    А за Югом, но все еще напротив Устюга, стоят деревни, где живут люди. И мостов через эти реки нет, а уж через Двину – и подавно. Вообще ближе архангельского Котласа мостов нет, да и тот железнодорожный. Зимой деревенские ходят в Устюг по льду. Летом – на лодке или на кораблике-пароме. А в период ледохода-ледостава попасть в эти деревни немыслимо. Равно как и выбраться из них. Несколько лет назад при переправе на утлой лодочке в предзимье насмерть замерз только что выписанный из великоустюгского роддома малыш, которого везли домой, в деревню Кузино. Как ни кутала его мать, но мороз оказался сильнее. Не ряженый Дед Мороз, а просто мороз, которого никакими играми в бренды и шаманскими заклинаниями не проймешь. 
       Не хотелось заканчивать на грустной ноте, да так получилось. Все-таки печальное место – Великий Устюг. Город былой и потерянной славы, из которого все пытаются слепить потешный балаган, да он сопротивляется.

Татьяна Хмельник

Александр Потравнов